Tag: CSR

Vertrouwen in Volkswagen: Total loss

Op de dag dat het emissie-schandaal van Volkswagen bekend werd, werden ook gegevens over de reputatie van VW bedrijf gepubliceerd. Wereldwijd rond de top 10. Dit fraaie resultaat ligt nu aan diggelen. De schade daarvan is mogelijk nog groter dan de ook al gigantische materiële schade.

Op dezelfde dag dat de kolossale fraude van Volkswagen in het nieuws kwam, verscheen de 2015 Global CSR RepTrak 100. Dit is de jaarlijkse ranking van de reputatie van multinationale bedrijven op het gebied van CSR. Het gaat daarbij om duurzaamheid van producten, positieve impact op de samenleving (‘citizenship’), governance en kwaliteit van de arbeidsomstandigheden[1].

Jaarlijks spreken 100.000den personen zich wereldwijd uit over de reputatie van een groot aantal bedrijven. Het onderstaande overzicht toont de top tien van dit jaar en – ter vergelijking – de resultaten van de twee voorafgaande resultaten.

Organisatie - reputatie 4

Voor het moment gaat de interesse vooral uit naar de ranking van Volkswagen. Dit bedrijf stond jarenlang in de top tien; in 2015 was het naar de elfde plaats gezakt. Niet zo zeer vanwege lagere scores maar als gevolg van hoge scores van nieuwkomers. Na het emissie-schandaal is de waarschijnlijkheid groot dat het bedrijf volgend jaar niet eens meer in de top 100 staat.

De verkoop van Volkswagen zal ongetwijfeld een gevoelige klap krijgen. Ik heb serieus overwogen om mijn oude Toyota Prius in te ruilen voor een Golf Blue Motion. Dat gaat zeker niet door. Maar de reputatieschade heeft veel verder gaande gevolgen, die het bedrijf eveneens hard zullen treffen. De rapportage van de globale CSR reputatie geeft een goed beeld van welke deze gevolgen zullen zijn.

Uit de onderstaande tabel blijkt dat er een sterke samenhang is tussen reputatie en sympathie, de bereidheid om hun producten te kopen, er te werken of erin te investeren. Overigens, gemiddeld behoren alle bedrijven in de bovenstaande tabel (inclusief Volkswagen in 2015) tot de categorie ‘strong’. De sterkte van deze relatie moet overigens met een korreltje zout genomen worden. Attitude en gedrag kunnen immers aanzienlijk verschillen: Respondenten die zeggen dat ze eerder bij bedrijven kopen met een goed CSR-image, doen dat lang niet altijd.

Organisatie - reputatie 3

Het rapport baseert uitspraken over de relatie tussen reputatie en gedrag tevens op aanvullend statistisch onderzoek. Zo blijkt dat de gemiddelde waardestijging van de aandelen na 2008 van bedrijven die tot de top 100 op de reputatie-ranking behoren, twee maal zo groot is dan die van het gemiddelde van bedrijven op de S&P 500. Ook blijkt dat het publiek veel meer vertrouwen heeft in bedrijven met een hoge reputatie dan in andere bedrijven.

Daarmee zijn we bij de kern. Het vertrouwen in Volkswagen is weg. Alle uitspraken over veiligheid, duurzaamheid, degelijkheid en spaarzaamheid worden vanaf nu gewantrouwd. Dit maakt dat de immateriële schade van de verloren reputatie vele malen groter dan de overigens onafzienbare materiële schade (boetes en inzakkende verkoop).

Voorlopig wantrouw ik alle verhalen van multinationals over hun CSR. Ik denk dat ik niet de enige ben. Dit is misschien wel het ergste.

[1] Dit rapport, inclusief een overzicht van de volledige top 100, kan hier worden gedownload. Bedrijven scoren op zeven dimensies, waarvan drie ruimer zijn dan CSR alleen, namelijk leiderschap, resultaat en innovatie.

Als managers een overgangsrapport voor innovatie zouden krijgen…..

Middelbare scholieren krijgen een dezer dagen hun overgangsrapport. Hoe ziet het rapport uit van de gemiddelde CEO op het gebied van innovatie? Aanleiding om het daarover te hebben is de publicatie van de GE Global Innovation Barometer 2014 – Insight on Disruption, Collaboration and the Future of Work[1], een grondig onderzoek in opdracht van General Electric.

Dit rapport bevraagt 3200 topmanagers uit een reeks landen over actuele ontwikkelingen. Tijdens lezing voelde ik de behoefte om de cijferreeksen in een breder perspectief te plaatsen. Gaan we de goede kant op met innoveren? Werken de pleidooien voor ‘corporate responsibility’ al?

Op het rapport dat ik ga uitdelen, is plaats voor vijf cijfers: Technische innovatie, Sociale innovatie, Duurzaamheid, Samenwerking en Ethiek.

Technische innovatie: 6,5

Als het gaat over op de markt brengen van vernieuwende producten en diensten, lopen de cijfers uiteen. Managers geven hun collegae uit de VS, Japan en Duitsland op dit gebied de hoogste cijfers[2].  De meeste bedrijven zijn meer gericht op incrementele dan op radicale innovatie. Innovatieve activiteiten vinden overwegend plaats binnen afdelingen en niet bedrijfsbreed, met uitzondering van Japan en Z. Korea en uit deze landen komen dan ook meer baanbrekende innovaties dan van elders.

Technische innovatie: Belangstellenden bekijken het model van de nieuwe maglev (magnetic levitation) trein die over ruim 10 jaar Tokio met Nagoya gat verbinden
Technische innovatie: Belangstellenden bekijken het model van de nieuwe maglev (magnetic levitation) trein die over ruim 10 jaar Tokio met Nagoya gaat verbinden
Sociale innovatie: 6-

De betrokkenheid van medewerkers bij innovatie gaat vooruit. 65% van alle ondervraagden geeft aan creativiteit op de werkvloer te willen stimuleren en daarom interne processen radicaal te zullen aanpassen. Vorig jaar lag de nadruk nog veel meer op technologische veranderingen. Vooral jonge bedrijven beperken de macht van het management ten gunste van meer autonomie van werknemers. Grote bureaucratische multinationals hangen nog sterk aan het verouderde planning & control denken.

Duurzaamheid: 6,5

Maatregelen om de duurzaamheid van de productie te vergroten nemen snel toe. Te denken valt aan minder milieubelastende producten, besparing op energiegebruik, hergebruik, zelf opwekken van groene energie en ondersteunen van integreren van ‘liefdadigheid’ in de bedrijfsvoering. Bedrijven hebben tevens de verslaglegging van hun activiteiten op dit gebied verbeterd. De groei van op duurzaamheid gerichte innovaties komt grotendeels voort uit het groeiende inzicht dat duurzaamheid het bedrijfsresultaat eerder verbetert dan dat het daarvan ten koste gaat.

Unilever is een van de bedrijven met de meest expliciete strategie op gebied van duurzaamheid
Unilever is een van de bedrijven met de meest expliciete strategie op gebied van duurzaamheid
Samenwerking: 7

In korte tijd is erkenning van de noodzaak van samenwerking tussen bedrijven, met klanten(organisaties) en met kennisinstellingen gemeengoed geworden. In één jaar is de bereidheid om risico te nemen met betrekking tot IP-bescherming van 38% gestegen naar 77%. Bijna 60% van alle bedrijven gebruikt inmiddels ‘open source’ als input voor innovatie. De houding ten opzichte van buitenlandse kenniswerkers is verbeterd (rise of the ‚global brain’) en samenwerking met start-ups en met universiteiten worden gezien als succesfactoren.

Ethiek: 4

Ethiek betreft de mate waarin waarden en normen, resulterend in de wens maatschappelijke doelen te realiseren, een rol spelen bij het handelen van organisaties. Ook als daar geen hogere omzet en winst tegenover staan. Te denken valt aan: aangaan van langdurige contracten met toeleveranciers in ontwikkelingslanden, zodat deze kunnen investeren in verbetering van productieomstandigheden, afzien van belastingvermijding, voorkomen van exorbitante inkomensverschillen tussen de hoogst en laagstbetaalde medewerkers en onvoorwaardelijke inzet voor een meer leefbare wereld. Er zijn bedrijven die hier een begin mee maken, maar woorden zijn nog altijd makkelijker dan daden. Gelukkig ontstaat er tevens een kritisch aandeelhouderschap dat bedrijven uitnodigt om zich aan zijn missie te houden en vanuit een meer lange-termijn perspectief te opereren.

Tenslotte de vraag of het management over is of niet. Ik hou het bij voorwaardelijk.

 

[1] Het rapport kan worden gedownload van: http://www.ideaslaboratory.com/projects/innovation-barometer-2014/

[2] Opvallend is dat het meest innovatieve land ter wereld, Zweden (volgens de INSEAD ranking) als achtste wordt genoemd.

Hoe langzaam mag het gaan?

Wordt CSR onderwerp van disruptieve innovatie?

Wayne Visser
Wayne Visser

Corporate Social Responsibility (CSR) heeft gefaald. Dit is althans de strekking van een artikel van Wayne Visser, oprichter en directeur van CSR International. Het artikel heet “CSR 2.0: Reinventing Corporate Social Responsibility for the 21st Century.”[1] Bedrijven spreken de laatste decennia steeds vaker uit dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus nemen. Gelijktijdig is echter de globale ‘ecologische footprint’ verdrievoudigd, is het aantal planten en dierensoorten met 1/3 verminderd. leven 2,5 miljard mensen beneden de absolute armoedegrens (2$ per dag), betaalt wereldwijd een op de tien personen steekpenningen om diensten geleverd te krijgen, bloeit de graaicultuur als nooit te voren en nemen binnen geïndustrialiseerde landen de tegenstellingen tussen arm en rijk sneller toe.

Bedrijven komen geregeld in het nieuws met voorbeelden van hoe goed ze met CSR bezig zijn en een aantal van deze voorbeelden is inderdaad indrukwekkend. Tempo en schaal waarop deze voorbeelden worden ontwikkeld staan echter in geen verhouding tot activiteiten van diezelfde bedrijven die niet duurzaam en verantwoordelijk zijn, de aanhoudende schaamteloze zelfverrijking van het topmanagement inbegrepen. CSR is perifeer en een deel van wat voor CSR doorgaat zijn zuivere groenwas-praktijken.

Mate van duurzaamheid van supermarktketens

Hoopgevende voorbeelden komen onder andere van bedrijven als Unilever[1], Puma[2] en ook Albert Heijn, onlangs uitgeroepen tot de meest duurzame supermarkt van Nederland[3]. Hierbij dient zich de vraag aan hoe langzaam mag het gaan. Neem Albert Heijn; het assortiment duurzame producten groeit, maar de omvang daarvan blijft ver achter bij het aantal producten waarvan dat niet het geval is. Uitgangspunt is dat de consument mag kiezen. Een ‘voorrecht’ dat kennelijk niet geldt als het om sociale verantwoordelijkheid gaat. Kleding waaraan kinderarbeid te pas is gekomen is van de schappen verbannen, althans dat wordt ons verzekerd.

Het kan ook anders: enkele jaren geleden kondigde Lee Scott, toen nog CEO van Wal-Mart aan dat er alleen nog organische katoen en MCS-gecertifieerde vis verkocht zou worden. Dit laatste doet Albert Heijn nu trouwens ook.

Doorgaan met het beleid van kleine stapjes op de weg naar CSR kan bedrijven opbreken. Er is groeiend wantrouwen tegen de kwaliteit van het voedsel in het algemeen. Steeds meer consumenten willen ‘eerlijk’ geteelde groenten en fruit en vis en vlees van dieren die fatsoenlijk zijn behandeld. Ze willen zonder schaamte kunnen winkelen en niet steeds in de verleiding komen om toch maar de goedkope kipfilet boven de dure biologische variant te kiezen

Als Albert Heijn nalaat CSR centraal te stellen in zijn bedrijfsvoering, ligt het gevaar voor disruptieve innovatie op de loer. Er hoeft maar één andere supermarktketen te zijn die als eerste de stap naar uitsluitend duurzame levensmiddelen zet. Als ik in de directeur van Jumbo was, zou ik het wel weten. Maar goed, ik ben nu eenmaal klant bij Albert Heijn en daarom dit gratis advies: Kondig aan dat het huismerk vanaf Kerstmis 2015 alleen nog maar eerlijke producten omvat en werk daarna alle producten de deur uit die niet aan de daarvoor geldende normen voldoen. Dit is uiteraard een majeure actie die vergaande consequenties heeft voor de supply chain omdat er geen schijn van groenwassen mag zijn. Ook forse prijsverhogingen zijn uit den boze. Laat dit beleid niet gaan ten koste van de boeren, tuinders en vissers, maar doe het mét ze.

Uiteraard gaat het bij CSR om méér dan alleen eerlijke producten. Er horen ook goede arbeidsverhoudingen bij, beperking van de inkomstenverschillen, diversiteitsbeleid et cetera.

First mover advantage
First mover advantage

Deze post gaat niet over Albert Heijn in de eerste plaats. Het hele bedrijfsleven moet zich realiseren dat de traagheid en kleinschaligheid van de invoering van CSR niet kan voortduren. Misschien houdt de aarde het nog wel even vol, maar een snel groeiende groep van bewoners wil ándere banken, ándere winkels en ándere bedrijven en gewoon eerlijk en gezond voedsel. Het bedrijf dat dit als eerste begrijpt en oprecht toepast zal een gigantisch ‘first mover’ voordeel hebben. Trouwens, als we er in Nederland in slagen een ‘Nieuw Rijnlandse Model’ te implementeren, hebben we op het gebied van innovatie wereldwijd eveneens een ‘first mover’ voordeel. Een succes dat we goed kunnen gebruiken.

 

[1] http://goo.gl/f6iyTK Op de inhoud van CSR 2.0 kom ik binnenkort terug

[2] Bijvoorbeeld het Sustainable Living plan en de samenwerking met Unicef

[3] Dit bedrijf hanteert een system van full cost accounting om alle externe kosten zichtbaar te maken

[4] Dit vanwege de omvang van het assortiment van ‘duurzame’ producten en de activiteiten gericht op verbetering van de werkomstandigheden van boeren in ontwikkelingslanden (zie: http://goo.gl/CHECBm)

Aandeelhouderswaarde – “Het stomste idee ooit” – heroverwogen

In een interview met de Financial Times in 2009 noemde Jack Welch aandeelhouderswaarde “the dumbest idea of the world.” Deze uitspraak was op zijn minst opmerkelijk. Gedurende de lange periode (1981 – 2001) dat hij CEO van General Electric (GE) was, realiseerde hij maximale beloning voor de aandeelhouders. In deze periode steeg de marktwaarde van GE van 14 naar 484 miljard dollar. Volgens critici kon dit gebeuren door op onverantwoorde wijze kapitaal te onttrekken aan het bedrijf en dit uit te keren aan de aandeelhouders. In 2008 kon GE alleen dankzij een ‘bailout’ met overheidsgeld worden gered.

In het voornoemde FT-interview motiveerde Welch zijn uitspraak dat een zo hoog mogelijk dividend nooit het doel van een bedrijf kan zijn, maar het resultaat van een goede strategie en bovendien altijd over een langere periode moet moerden bekeken. Dit is de kern van de zaak.

Milton Frienman
Milton Friedman

Maar eerst, waar komt het pleidooi voor het aandeelhouderswaarde vandaan? Milton Friedman, die lange tijd gezien werd als grootste econoom van de 20ste eeuw, heeft de toon van de discussie gezet. Op 13 september 1970 schreef hij in een artikel in de New York Times: “The sole purpose of the firm is to make money for its shareholders.” Hij was geëmotioneerd en vervolgde: “Business executives who pursued another goal than making money are unwitting puppets of the intellectual forces that have been undermining the basis of a free society these past decades.” Hij doelde op de groeiende invloed van kritische wetenschapsbeoefenaren die de geldhonger van de industrie als de belangrijkste bedreiging van de aarde zagen (1).

Vooral in de VS waren aandeelhouders verguld met Friedman’s zienswijze.  Stalk en Lautenacher gingen in hun boek Hardball nog een stapje verder: Bedrijven moeten elkaar te vuur en te zwaard bestrijden om de aandeelhouderswaarde te vergroten en daarbij de grens van de illegaliteit opzoeken. Die grens is overigens veelvuldig overschreden.  In dit licht was Friedman’s standpunt nog gematigd, want hij voegde aan het streven naar maximalisatie van aandeelhouderswaarde toe “‘while conforming to the basic rules of the society, both those embodied in law and those embodied in ethical custom.”

De kern van het probleem is de vraag waarvoor aandeelhouderswaarde staat. Voor Friedman en zijn tijdgenoten was dat een zo hoog mogelijk dividend op korte termijn. Maar aandeelhouders zouden er ook anders over kunnen denken en van een bedrijf verwachten:

  • Voorwaarden scheppen dat medewerkers zich ten volle inzetten,
  • op duurzame wijze omgaan met energie en grondstoffen,
  • mogelijk maken van menswaardige bedrijfsvoering bij toeleveranciers in arme delen van de wereld
  • vermijden van exorbitante verschillen in beloning

met als resultaat reputatie, continuïteit en maximaal financieel rendement op termijn, of met andere woorden  ‘corporate social responsibility’ (CSR).

De hamvraag is wie een radicale koerswijziging in de richting van CSR zal initiëren. Ik betwijfel of dit van de overheid moet en zal komen. Overheidsbemoeienis leidt tot steeds meer bureaucratie en vermijdingsgedrag. Ik verwacht ook geen wonderen van inruilen van ‘shareholder value’ door ‘stakeholder value’: Met klanten die vooral lage prijzen willen en met vakbonden die vooral oog hebben voor zo hoog mogelijk loon komen we niet veel verder. Het is uiteindelijk toch een kwestie van waarden: een samenleving waar alles draait om het geld of een samenleving die voortbestaan van de aarde en veiligheid, welzijn en welvaart van haar bewoners nastreeft.

Ik zie op dit moment binnen bedrijven én hun aandeelhouders een beweging naar CSR. Burgerinitiatieven van uiteenlopende aard spelen hierop in (2). Veel familiebedrijven hebben van oudsher al oog voor continuïteit op lange termijn. Er ontstaat een nieuwe generatie ondernemers die haar ziel en zaligheid legt in de ontwikkeling van innovatieve producten en die serieus overweegt over te stappen naar duurzame productie. Last but not least: Institutionele beleggers stellen duurzaamheid vaker als voorwaarde. Een voorbeeld is de Global Real Estate Benchmark (GRESB). Dit is een keurmerk dat institutionele beleggers hanteren met als doel het duurzame karakter van hun portfolio’s te verhogen. De waarde van de investeringen waarop dit keurmerk van toepassing is bedraagt inmiddels 1700 miljard euro.

Individuele aandeelhouders hebben weinig te zeggen, maar beleggingsfondsen die actief in bedrijven investeren die CSR hoog in het vaandel hebben, des te meer.

Rendement 'groen' beleggen
Rendement ‘groen’ beleggen

[1] In het voorafgaande heb ik dankbaar gebruik gemaakt van een artikel van Steve Denning: The Origin Of ‘The World’s Dumbest Idea’: Milton Friedman http://goo.gl/LsFuA6

[2] Bijvoorbeeld, de Stichting Sociaal Inklusief, een sociaal innovatieve onderneming zonder winstoogmerk, is initiatiefnemer van Een Goeje Saeck! Oogmerk is ondernemers en bestuurders te stimuleren vernieuwende economische en maatschappelijke doelstellingen na te streven.     http://goo.gl/WyRu7S