Tag: corporate social responsibility

Samenleving uit balans

societyIn januari 2015 is het nieuwe boek van Henry Mintzberg Rebalancing Society. Radical Renewal Beyond Left, Right and Center verschenen[1]. Dit boek en het vorige week besproken werk van Jan Rotmans Nederland kantelt zijn complementair. Jan Rotmans gaat dieper in op concrete problemen en hun oplossingen, Henry Mintzberg graaft dieper naar de oorzaken van problemen in westerse democratieën, die van de VS in het bijzonder.

Het belangrijkste probleem dat hij aankaart, is de nog steeds toenemende macht van multinationale ondernemingen. Lange tijd zorgde de overheid voor een krachtig tegenwicht. De val van de muur leidde een periode in waarin het kapitalisme zich in alle opzichten als overwinnaar manifesteerde. Dit was al begonnen met de opzegging van het verdrag van Bretton Woods[2]. In de VS en in andere landen ontstond een golf van privatisering van staatsbedrijven. Het toezicht op ondernemingen verminderde, mede als gevolg waarvan deze – de banken voorop – zich te buiten konden gaan aan riskante transacties, die honderden miljarden opleverden. Ook het management verrijkte zich op voorheen ongekende wijze. Salarissen van enkele honderden miljoenen per jaar voor het topmanagement waren geen uitzondering: The economy of free enterprise has become societies of free enterprises. Bedrijven streefden vooral naar veel winst op korte termijn, maximalisatie van de opbrengst door ongelimiteerde propageren van consumeren, externaliseren van de kosten en vermijden van belastingbetaling[3] Later omarmden bedrijven corporate social responsibility, omdat deze de winstgroei stimuleerde. De financiële crisis heeft dit patroon niet wezenlijk veranderd, mede dankzij de belastingbetaler en het op ongekende schaal bijdrukken van geld.

Mintzberg pleit niet voor een versterking van de overheidssector. Hij vreest dat er dan opnieuw een vruchteloze controverse ontstaat tussen de private en de publieke sector. Hierbij zal soms de ene en soms de andere partij als overwinnaar te voorschijn komen.

In plaats daarvan moet de plural sector een macht van de betekenis worden. Te lang hebben groepen in de samenleving zich blind gestaard op de titanenstrijd tussen overheid en bedrijfsleven. Ze hebben daardoor de plurale sector uit het oog verloren, ondanks diens feitelijke omvang: Deze sector omvat niet alleen onderwijs en gezondheidszorg. Alleen al in de VS zijn 350 miljoen mensen lid van coöperaties, dat zijn verschillende lidmaatschappen per persoon.

Het probleem is dat lange tijd organisaties die tot deze sector behoren zich zijn gaan spiegelen aan het bedrijfsleven. Onderwijsinstellingen gingen for-profit en het new public management zorgde ervoor dat not-for-profit organisaties zo veel mogelijk bedrijfsmatig werden georganiseerd.

Er is echter een tegenbeweging gaande: Steeds meer nieuwe en bestaande bedrijven wensen zichzelf te zien als maatschappelijke ondernemingen. Zij verduurzamen hun bedrijfsvoering niet in de eerste plaats vanwege de extra winst. Ze streven uitsluitend doelen na, die op langere termijn goed voor mens en omgeving zijn. Er is sprake van een bijna ontelbare hoeveelheid initiatieven van onderop[4]. Hier ligt het raakvlak met de kanteling die de Nederlandse samenleving volgens Jan Rotmans doormaakt.

MintzbergHet toekomstbeeld van Henry Mintzberg is een samenleving die rust op drie pijlers: de private sector, de publieke sector en de plurale sector. Alle sectoren hebben hun eigen doelen. De private sector produceert, net als nu, goederen en diensten met de bedoeling deze te verhandelen. De publieke sector geeft wettelijke kaders voor fatsoenlijk handelen door individuen en bedrijven en de plurale sector is verantwoordelijk voor alle goederen en diensten die zorgen voor het welzijn van de burgers.

Lezing van Minztberg’s boek inspireert en prikkelt, op dezelfde manier als Jan Rotmans dat doet, om koploper of kantelaar te worden. Toch is het in een opzicht niet helemaal bevredigend. De meest interessante ontwikkelingen in de samenleving vinden namelijk plaats tussen de drie voornoemde pijlers, of misschien moeten we zijn begrip pijler niet letterlijk nemen en vooral naar de nevenstaande cirkel kijken.

Immers, als steeds meer bedrijven zich het predicaat maatschappelijke onderneming toeëigenen en het goede op de goede wijze doen, dan horen ze tot zowel de plurale sector als de private sector. Waarom zouden in een ideale wereld niet alle ondernemingen ‘maatschappelijk’ zijn?

Ook tussen publieke sector en private sector is veel overlap. Groepen burgers zullen over steeds meer aangelegenheden zelfbeschikking krijgen of nemen. Democratie van onderop zal de vertegenwoordigende democratie terugdringen. De overheid zal overigens naast de klassieke taken op het gebied van veiligheid en rechtshandhaving, ook een belangrijke faciliterende en coördinerende taak houden. Deze speelt zich af op het raakvlak met de andere sectoren. Wetenschap en techniek in de VS zijn in de tweede helft van de 20ste eeuw enorm gegroeid. Dat komt door de efficiënte afstemming tussen onderzoeksinstellingen van overheden, universiteiten en bedrijven. Overheidsinstellingen als DARPO hebben een doorslaggevende rol gespeeld als behartiger van de nationale zaak[5].

muizenvalHenry Mintzberg wijst, ondanks zijn bij vlagen vernietigend commentaar op de schrapers, wier aantal hij alleen maar ziet toenemen, in de eerste plaats naar ons als burgers: The place to start confronting the exploiters of this world is in front of our own mirror.

[1] Een eerdere versie van dit boek verscheen in 2014 als pamflet. Je kunt dit hier downloaden: http://www.mintzberg.org/sites/default/files/rebalancing_society_pamphlet.pdf

[2] Dit hield in het verlaten van de ‘gouden standaard’; Financiële transacties hoefden niet met goud te worden gecompenseerd. Dit legde de basis voor het ongelimiteerd aangaan van leningen door particulieren, bedrijven, de staat en vooral door banken.

[3] In1952 kwam nog 32% van alle belastinginkomsten van bedrijven; nu is dat nog maar 9%. Het verhogen van belastingen voor de rijken in de VS is onmogelijk omdat vrijwel alle leden van de senaat en de meeste leden van het Huis van afgevaardighed behoren tot de 1% topverdieners in de VS en die kunnen genoeg argumenten tégen verzinnen.

[4] In zijn boek Blessed Unrest beschrijft Paul Hawken al in 2007 het ontstaan van honderdduizenden groepen en initiatieven van burgers om de handen in een te slaan. In de appendix van het boek laat hij de veelheid van terreinen zien. De hoeveelheid initiatieven is in de jaren daarna verveelvoudigd.

[5] Het Defence Advanced Research Project Agency (DARPA) heeft in de jaren ’60 en ’70 de opkomst van de computerindustrie gestimuleerd en ervoor gezorgd dat er aan een aantal universiteiten departementen op het gebied van ICT van de grond kwamen. Daarna volgden nog vele andere initiatieven: https://hmjvandenbosch.com/2014/10/23/geen-kleinere-maar-een-sterkere-overheid/

De nieuwe Michael Porter

Michael Porter heeft zichzelf opnieuw uitgevonden. Na een hele generatie managers de noodzaak van Competitive Advantage te hebben voorgehouden, ligt zijn interesse tegenwoordig bij het behoud van de planeet[1]. Zijn Shared Value Theory komt erop neer dat bedrijven zich moeten richten op de aanpak van maatschappelijke problemen en dat ze daarmee geld kunnen verdienen. Zo lang dit laatste het geval is, zullen aandeelhouders er weinig bezwaar tegen hebben. In een TED-talk legt hij zijn zienswijze uit[2].

Porter probeert met zijn ‘Social Value Initiative’ bedrijven te winnen voor zijn zienswijze[3]. Hij heeft onder andere al gehoor gevonden bij oliemaatschappij Chevron. En hier begint de schoen te wringen.

Op het eerste gezicht lijkt het erop dat Porter ervoor pleit dat alle bedrijven social entreprises[4] worden. Dat zou een hele stap zijn. Dit soort bedrijven pakt maatschappelijk problemen aan op een wijze die recht doet aan een gezonde bedrijfsvoering en de eigen continuïteit. Maar ze onthouden zich van activiteiten die de samenleving schade berokkenen. Dit zie ik Chevron of andere oliemaatschappijen nog niet doen.

Corporate idealists

Christine BaderEen recent verschenen boek geeft inkijk in de wijze waarop hoe bedrijven worstelen met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid: The evolution of a corporate idealist, geschreven door Christine Bader.

Christine raakte als eerstejaars student in Yale onder de indruk van de visionaire John Brown, in de jaren ’90 CEO van BP. Brown is voorvechter van mensenrechten en duurzaamheid. Uiteindelijk krijgt ze zelf een baan bij BP (I felt in love for BP) en ze raakt betrokken bij een reeks projecten om, onder het toeziend oog van Brown, inhoud te geven aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van BP. In Indonesië gaat het om een verantwoorde oplossing voor bewoners van een dorp. Zij raken hun huis kwijt door de vestiging van een raffinaderij (Tangguy). In China gaat het om het scheppen van veilige werkomstandigheden bij de bouw van een fabriek.

Brown werd aanvankelijk door de aandeelhouders op handen gedragen, vanwege de snelle groei van BP in die jaren. Maar uiteindelijk moest het moet het veld ruimen voor de pragmaticus Tony Hayward, die niets moest hebben van de progressieve instelling van Brown.

Manifesto Christine Bader 1Christine verlaat BP en werkt een tijd samen met John Ruggie, die was benoemd door Secretaris-Generaal Kofi Annan om richtlijnen op te stellen voor de omgang van bedrijven met mensenrechten. Dat lukt wonderwel en Christine blijft optimistisch over de maatschappelijke rol van grote bedrijven. Ook ziet ze veel ruimte voor corporate idealists om van binnenuit vorm te geven aan mensenrechten en duurzaamheid.

De Deepwater Horizon Explosion in 2010 brengt haar in vertwijfeling (It broke my heart). Ze vraagt zich af of externe druk op bedrijven, bijvoorbeeld door Greenpeace, niet meer invloed heeft dan kleine stapjes van binnenuit. Ze documenteert deze worsteling op indrukwekkende wijze. Uiteindelijk raakt ze overtuigd dat beide nodig zijn. Ze schrijft nog wel een het Manifesto for the Corporate Idealist, waarover ze ook een TED-talk[5] houdt, maar ze verkiest een wetenschappelijke loopbaan in plaats van terug te gaan naar een bedrijf.

Als we de inhoud van het boek naast de nieuwe Shared Value Theory van Porter leggen, dan kan de conclusie niet anders zijn dat deze naïef overkomt.

Het zal bedrijven die op iets langere termijn denken, weinig moeite kosten om ‘het goede’ te doen, zoals zorgen voor veilige werkomstandigheden bij de aanleg van een fabriek in China. Ze gaan er terecht van uit dat dit uiteindelijk onrust voorkomt, hun imago versterkt en bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Daar is op zich niets mis mee. De meeste bedrijven zien dit soort projecten echter als onderdeel van hun totale portfolio. Dit portfolio omvat tevens producten en diensten die allesbehalve goed zijn voor mensheid en planeet.

Het is daarom te betreuren dat Michael Porter er niet voor pleit, dat bedrijven twee stappen verder gaan:

  1. Hun gehele portfolio in dienst stellen van een beter leven voor de mensheid en een duurzame toekomst voor de planeet;
  2. Ook ethisch te handelen, als dit tot minder winst leidt.

Niettemin vind ik de stap van Porter moedig en ik wens hem nog genoeg tijd van leven voor het schrijven van zijn volgende boek, dat ik alvast maar heb genoemd The ethical advantage of the social entreprise.

[1] Zie voor een korte beschrijving van de de ‘Shared Value Theory’: http://www.fastcoexist.com/3039695/never-mind-corporate-responsibility-companies-can-solve-actual-social-problems?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=fast-company-daily-manual-newsletter&position=anjali&partner=newsletter&campaign_date=01062014

[2] De TED-talk vind je hier: http://on.ted.com/Porter

[3] http://sharedvalue.org

[4] Hier vind je meer informatie over ‘social entreprises’ die vooral in Engeland op grote schaal van de grond komen: http://www.socialenterprisebuzz.com/2014/06/25/why-deloitte-uk-is-choosing-to-work-with-social-enterprises/

[5] Haar TED-talk vind je hier: http://youtu.be/qdYhEy50Cc4

Hoe langzaam mag het gaan?

Wordt CSR onderwerp van disruptieve innovatie?

Wayne Visser
Wayne Visser

Corporate Social Responsibility (CSR) heeft gefaald. Dit is althans de strekking van een artikel van Wayne Visser, oprichter en directeur van CSR International. Het artikel heet “CSR 2.0: Reinventing Corporate Social Responsibility for the 21st Century.”[1] Bedrijven spreken de laatste decennia steeds vaker uit dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus nemen. Gelijktijdig is echter de globale ‘ecologische footprint’ verdrievoudigd, is het aantal planten en dierensoorten met 1/3 verminderd. leven 2,5 miljard mensen beneden de absolute armoedegrens (2$ per dag), betaalt wereldwijd een op de tien personen steekpenningen om diensten geleverd te krijgen, bloeit de graaicultuur als nooit te voren en nemen binnen geïndustrialiseerde landen de tegenstellingen tussen arm en rijk sneller toe.

Bedrijven komen geregeld in het nieuws met voorbeelden van hoe goed ze met CSR bezig zijn en een aantal van deze voorbeelden is inderdaad indrukwekkend. Tempo en schaal waarop deze voorbeelden worden ontwikkeld staan echter in geen verhouding tot activiteiten van diezelfde bedrijven die niet duurzaam en verantwoordelijk zijn, de aanhoudende schaamteloze zelfverrijking van het topmanagement inbegrepen. CSR is perifeer en een deel van wat voor CSR doorgaat zijn zuivere groenwas-praktijken.

Mate van duurzaamheid van supermarktketens

Hoopgevende voorbeelden komen onder andere van bedrijven als Unilever[1], Puma[2] en ook Albert Heijn, onlangs uitgeroepen tot de meest duurzame supermarkt van Nederland[3]. Hierbij dient zich de vraag aan hoe langzaam mag het gaan. Neem Albert Heijn; het assortiment duurzame producten groeit, maar de omvang daarvan blijft ver achter bij het aantal producten waarvan dat niet het geval is. Uitgangspunt is dat de consument mag kiezen. Een ‘voorrecht’ dat kennelijk niet geldt als het om sociale verantwoordelijkheid gaat. Kleding waaraan kinderarbeid te pas is gekomen is van de schappen verbannen, althans dat wordt ons verzekerd.

Het kan ook anders: enkele jaren geleden kondigde Lee Scott, toen nog CEO van Wal-Mart aan dat er alleen nog organische katoen en MCS-gecertifieerde vis verkocht zou worden. Dit laatste doet Albert Heijn nu trouwens ook.

Doorgaan met het beleid van kleine stapjes op de weg naar CSR kan bedrijven opbreken. Er is groeiend wantrouwen tegen de kwaliteit van het voedsel in het algemeen. Steeds meer consumenten willen ‘eerlijk’ geteelde groenten en fruit en vis en vlees van dieren die fatsoenlijk zijn behandeld. Ze willen zonder schaamte kunnen winkelen en niet steeds in de verleiding komen om toch maar de goedkope kipfilet boven de dure biologische variant te kiezen

Als Albert Heijn nalaat CSR centraal te stellen in zijn bedrijfsvoering, ligt het gevaar voor disruptieve innovatie op de loer. Er hoeft maar één andere supermarktketen te zijn die als eerste de stap naar uitsluitend duurzame levensmiddelen zet. Als ik in de directeur van Jumbo was, zou ik het wel weten. Maar goed, ik ben nu eenmaal klant bij Albert Heijn en daarom dit gratis advies: Kondig aan dat het huismerk vanaf Kerstmis 2015 alleen nog maar eerlijke producten omvat en werk daarna alle producten de deur uit die niet aan de daarvoor geldende normen voldoen. Dit is uiteraard een majeure actie die vergaande consequenties heeft voor de supply chain omdat er geen schijn van groenwassen mag zijn. Ook forse prijsverhogingen zijn uit den boze. Laat dit beleid niet gaan ten koste van de boeren, tuinders en vissers, maar doe het mét ze.

Uiteraard gaat het bij CSR om méér dan alleen eerlijke producten. Er horen ook goede arbeidsverhoudingen bij, beperking van de inkomstenverschillen, diversiteitsbeleid et cetera.

First mover advantage
First mover advantage

Deze post gaat niet over Albert Heijn in de eerste plaats. Het hele bedrijfsleven moet zich realiseren dat de traagheid en kleinschaligheid van de invoering van CSR niet kan voortduren. Misschien houdt de aarde het nog wel even vol, maar een snel groeiende groep van bewoners wil ándere banken, ándere winkels en ándere bedrijven en gewoon eerlijk en gezond voedsel. Het bedrijf dat dit als eerste begrijpt en oprecht toepast zal een gigantisch ‘first mover’ voordeel hebben. Trouwens, als we er in Nederland in slagen een ‘Nieuw Rijnlandse Model’ te implementeren, hebben we op het gebied van innovatie wereldwijd eveneens een ‘first mover’ voordeel. Een succes dat we goed kunnen gebruiken.

 

[1] http://goo.gl/f6iyTK Op de inhoud van CSR 2.0 kom ik binnenkort terug

[2] Bijvoorbeeld het Sustainable Living plan en de samenwerking met Unicef

[3] Dit bedrijf hanteert een system van full cost accounting om alle externe kosten zichtbaar te maken

[4] Dit vanwege de omvang van het assortiment van ‘duurzame’ producten en de activiteiten gericht op verbetering van de werkomstandigheden van boeren in ontwikkelingslanden (zie: http://goo.gl/CHECBm)