Tag: Innovatie vooruit

Wie innoveert de supermarkt?

Innovatie is niet bij voorbaat goed of slecht. In mijn blogposts borduur ik daarom al enkele weken voort op het thema vooruit en achteruit innoveren[1]. Na het hoger onderwijs en de maakindustrie, vandaag aandacht voor ons voedsel, in het bijzonder de supermarkten.

Je kuntJumbo in Nederland in de supermarkt goed terecht voor een rijk belegde boterham tegen een scherpe prijs. De basis voor de Nederlandse supermarkt is ontwikkeld door Albert Heijn en vrijwel alle andere ketens hebben dit model overgenomen, waardoor er weinig onderscheid meer is[2]. Daarmee is tevens het probleem benoemd. Vanwege het geringe onderscheid concurreren de ketens vooral op prijs. Hierdoor zijn de Nederlandse supermarkten relatief goedkoop. De keerzijde van de medaille is dat de leveranciers – de agrarische sector voorop – onder grote druk staat. Supermarkten én hun toeleveranciers worden onophoudelijk aangezet tot schaalvergroting en andere vormen van kostenverlaging. Zij houden de prijsconcurrentie alleen vol door aanhoudend automatiseren van hun logistieke apparaat, afschaffen van bedieningsafdelingen, inkrimpen van het assortiment en vervangen van kassières door zelfscanners. Voor de klant betekent dit een steeds onpersoonlijkere benadering, waarbij de franchising winkels – vaak familiebedrijven – er in positieve zin uitspringen. Voor de toeleveranciers blijft er weinig ruimte over voor kwaliteitsverbetering, meer duurzame en diervriendelijke productie en introductie van nieuwe soorten.

Het voordeel dat met prijsconcurrentie te behalen valt, is per definitie eindig. Het wachten is daarom op de winkelketen die deze neerwaartse spiraal doorbreekt door radicaal te innoveren. Hieronder schets ik een beeld van een denkbeeldige supermarktketen die kiest voor innovatie vooruit en daarmee een bijdrage levert aan de kwaliteit van het leven, zowel voor de klanten maar ook voor de mensen die er werken de toeleveranciers én de natuur.

LidlOnze supermarktketen legt de lat hoog voor de kwaliteit en de duurzaamheid van de producten en de manier waarop ze worden gemaakt. De verkoop van producten, die niet aan de zelf gestelde maat voldoen, wordt gestopt. Dit is een essentieel verschil met nu, waar supermarkten de klant laten kiezen tussen plofkip en vrije uitloopkip en alles wat daar tussenin zit. Hoe hoog de lat ligt, bepaalt de keten samen met toegewijde toeleveranciers en klanten. Daarbij komen vragen aan de orde als smaak, mate waarin producten biologisch zijn, leverbaarheid en prijsniveau. Een groot aantal consumenten is bereid wat meer te betalen als ze erop kunnen vertrouwen dat ze in ‘hun’ supermarkt het beste kunnen kopen wat er op de markt is te krijgen, tegen een redelijke prijs. Als er dan toch op prijs geconcurreerd moet worden, dan zou ik vaste klanten korting geven via een handig digitaal systeem.

Het realiseren van het geschetste ambitieniveau vereist ondernemerschap op het niveau van de individuele winkel. Dit maakt de weg vrij om deze qua assortiment en beleving aan te passen aan de plaatselijke omstandigheden. Franchise, of nog beter coöperatief ondernemerschap, schept hiervoor betere voorwaarden dan het filiaalbedrijf. Maar een toegewijd team van deskundige medewerkers – ook in de in eer herstelde bedieningsafdelingen – is zo mogelijk nog belangrijker. Ik zou me thuis voelen in een supermarkt die méér vakmensen in dienst heeft en er vrede mee hebben dat ik mijn waren zelf scan. Voor jonge mensen die wat willen bijverdienen, blijven er nog genoeg klussen over.

Ondernemen voor het leven in de supermarktbranche betekent dat de individuele supermarkt centraal staat en dat corporate organisatie ondersteunend is. Miljoenen verslindende topmanagers zijn nergens voor nodig. Schadelijke conflicten met franchise-nemers, zoals bij Albert Heijn en Jumbo, zijn er dan ook niet meer. De coöperatieve centrale organisatie zorgt voor een deel van de inkoop, marketing en reclame. De lokale ondernemers zetten – samen met klanten en toeleveranciers – samen de koers uit zijn gezamenlijk nauw betrokken bij de innovatie in de eigen winkel en op ketenniveau.

Albert HeijnIs er kans dat een van de bestaande ketens deze weg inslaat? Qua klantenkring (stedelijk, jonger en hoger opgeleid) en slagvaardigheid ligt Albert Heijn het meest voor de hand. De winkel is al wat duurder en dat geeft enige armslag om de kwaliteit uit te diepen. Maar binnen Ahold staat het corporate denken met hoofdletters geschreven en het zal de nieuwe baas Wouter Kolk veel moed en durf kosten eventueel deze kant op te gaan. Andere kandidaten? Jumbo heeft zich zo vereenzelvigd met de laagste prijs dat overstappen naar een kwalitatief hoogwaardiger maar ook duurder assortiment niet waarschijnlijk is. Dan eerder PLUS. De keten bestaat al uit zelfstandige ondernemers, is stevig geworteld in de regio en doet het goed. Een outsider is Lidl, een snelgroeiende keten die net bezig is met ‘upgrading’ van zijn formule.

Maar wie de stap ook zet, er is nog veel werk aan de winkel.

[1] Zie mijn post Innoveren is kiezen http://wp.me/p32hqY-bs De Engelse versie daarvan is onlangs gepubliceerd op de site van ‘Innovation Experience’ http://shar.es/1fUoar

[2] Enkele afwijkende formules zijn Aldi en Lidl (smal en ondiep assortiment, goedkoop); Marqt (lokale en kwalitatief hoogwaardige producten, duur) en winkels die uitsluitend biologische producten verkopen zoals Ecoplaza). Zoals uit bijgaande illustratie blijkt, beweegt Lidl bewust richting mainstream, gevormd door onder andere Albert Heijn, Jumbo en Plus.

Leven in een periode van transitie

De voorafgaande afleveringen van deze reeks beschrijven drie typen innovatie. Ook heb ik onderscheid gemaakt tussen  innovatie vooruit dan wel achteruit. Alleen het eerste type levert een bijdrage aan een duurzame en sociale samenleving.

Nederland kanteltVoordat ik deze posts schreef, had ik het boek Nederland kantelt van Jan Rotmans gelezen[1]. Volgens Jan Rotmans leven we in een transitiefase. Daarvan is sprake omdat er gelijktijdig drie vormen van kanteling plaatsvinden:

  • Van een verticale, top-down aangestuurde samenleving naar een bottom-up samenleving;
  • Van een centralistische naar een decentrale en digitale economie;
  • Van bureaucratische organisaties naar micro-macht en zelforganiserende netwerken.

Voor de vorige transitiefase moeten we teruggaan naar het midden van de 19de eeuw, toen grootschalige industriële productie opkwam, de bourgeoisie de macht van de adel overnam, nieuwe kunstuitingen ontstonden en veranderingen in wetgeving de kiem legden voor modernisering van de samenleving.

In achtereenvolgende hoofdstukken beschrijft Jan Rotmans wat de transitie gaat betekenen:

  • Afbraak van grootschalige onderwijsbolwerken en teruggeven van de verantwoordelijkheid aan de docenten;
  • Een nieuw evenwicht op school tussen ontwikkeling van competenties, kennis en creativiteit;
  • Verdwijnen van de ziektekostenverzekeraars ten gunste van een structuur waarin maatschappelijke ondernemingen zorg aanbieden en de kosten via een administratiekantoor worden verrekend;
  • Verdwijnen van de huidige energiedistributeurs en vergaande decentralisatie van de productie van energie, met name ook door de consumenten zelf;
  • Een gedecentraliseerd financieel stelsel waarbij geld in de eerste plaats dienstbaar is aan de economie in plaats van een middel om zelf geld mee te verdienen.
  • et cetera

transitieHet kost niet veel moeite om de voorbeelden uit Jan Rotmans’ boek te zien als type 3 innovaties, zowel technisch als sociaal. Jan Rotmans en ik zitten duidelijk op een lijn. Ik wil toch een drietal kanttekeningen maken:

Wat kantelt?

big shiftJan Rotmans spreekt van een transitie omdat er sprake is van een drievoudige kanteling. Naar mijn gevoel overlappen de kantelingen die hij beschrijft (zie boven) elkaar nogal. De beschrijving door John Hagel, John Seeley Brown en Tamara Samoylova van de veranderingen in onze tijd die leiden tot The Big Shift[2], spreekt me meer aan. Deze auteurs onderscheiden vier processen, namelijk (1) verbinding tussen techniek en digitalisering (Internet of everything) , (2) spreiding kennisbezit, (3) netwerken in plaats van grote organisaties en (4) zelfbestuur in plaats van vertegenwoordigende democratie.

 Hoe vindt de transitie plaats?

Als het gaat om de totstandkoming van de transitie, hinkt Jan Rotmans naar mijn smaak op twee gedachten. Soms lijkt hij transitie te zien als een autonoom proces dat zich met andere woorden voltrekt of we dat willen of niet. Op andere plaatsen geeft hij aan dat de transitie ‘bevochten’ moet worden en allesbehalve vanzelf zal komen. Mede dankzij de overtuigingskracht van mensen als Jan Rotmans, Marga Hoek en vele anderen, kiezen steeds meer mensen voor verandering. Maar het is ook mogelijk dat degenen die nu de meeste macht in handen hebben, nog jaren doorgaan met kleine en grote aanpassingen binnen de bestaande orde. Dankzij hun publicitaire macht kunnen zij erin slagen om grote groepen in de samenleving te laten geloven dat zij daarmee de belangrijkste vraagstukken van deze tijd aanpakken.

De valkuil van de geschiedenis

Een van de momenten waarop Jan Rotmans lijkt te tenderen naar een visie dat alles ‘vanzelf’ goed komt, is als het over werkgelegenheid gaat. Degenen die zich zorgen maken over banenverlies als gevolg van nieuwe technische ontwikkelingen, kennen volgens Jan de geschiedenis niet: In het verleden heeft het verdwijnen van banen gelijke tred gehouden met het ontstaan van nieuwe. Maar de huidige transitie is uniek; ongeveer de helft van alle huidige banen kan gaan verdwijnen[3]. Ik denk dus dat het verleden geen enkele garantie biedt voor de toekomst. Het is goed mogelijk dat een tweedeling ontstaat tussen degenen die werken en zij die dat niet doen, of werk verrichten dat te duur is om te automatiseren.

Naar mijn overtuiging is er maatschappelijke strijd nodig om de transitie te bewerkstelligen. Hoe? Daarover heeft Henry Mintzberg in diens nieuw boek Rebalancing Society boeiende gedachten gelanceerd. Deze komen aan de orde in de laatste aflevering van deze reeks van vijf blogposts over innovatie vooruit of achteruit.

[1] Behalve het boek is ook de website ‘Nederland kantelt’ de moeite waard: Deze bevat een groot aantal voorbeelden van aanzetten tot verandering.

[2] Zie voor het volledige rapport ‘The Big Shift’ http://goo.gl/QaNXdy. De auteurs zijn medewerkers van ‘The Edge’, het onderzoeksinstituut van Deloite.

[3] Zie mijn blogpost ‘De bom onder onze banen’ http://wp.me/p32hqY-6L De gegevens in deze post zijn gebaseerd op een onderzoek van Carl Benedikt Frey en  Michael A. Osborne (University Oxford, UK), “The future of employment: how susceptible are jobs to computerization” (September 2013)