Michael Porter heeft zichzelf opnieuw uitgevonden. Na een hele generatie managers de noodzaak van Competitive Advantage te hebben voorgehouden, ligt zijn interesse tegenwoordig bij het behoud van de planeet[1]. Zijn Shared Value Theory komt erop neer dat bedrijven zich moeten richten op de aanpak van maatschappelijke problemen en dat ze daarmee geld kunnen verdienen. Zo lang dit laatste het geval is, zullen aandeelhouders er weinig bezwaar tegen hebben. In een TED-talk legt hij zijn zienswijze uit[2].
Porter probeert met zijn ‘Social Value Initiative’ bedrijven te winnen voor zijn zienswijze[3]. Hij heeft onder andere al gehoor gevonden bij oliemaatschappij Chevron. En hier begint de schoen te wringen.
Op het eerste gezicht lijkt het erop dat Porter ervoor pleit dat alle bedrijven social entreprises[4] worden. Dat zou een hele stap zijn. Dit soort bedrijven pakt maatschappelijk problemen aan op een wijze die recht doet aan een gezonde bedrijfsvoering en de eigen continuïteit. Maar ze onthouden zich van activiteiten die de samenleving schade berokkenen. Dit zie ik Chevron of andere oliemaatschappijen nog niet doen.
Corporate idealists
Een recent verschenen boek geeft inkijk in de wijze waarop hoe bedrijven worstelen met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid: The evolution of a corporate idealist, geschreven door Christine Bader.
Christine raakte als eerstejaars student in Yale onder de indruk van de visionaire John Brown, in de jaren ’90 CEO van BP. Brown is voorvechter van mensenrechten en duurzaamheid. Uiteindelijk krijgt ze zelf een baan bij BP (I felt in love for BP) en ze raakt betrokken bij een reeks projecten om, onder het toeziend oog van Brown, inhoud te geven aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van BP. In Indonesië gaat het om een verantwoorde oplossing voor bewoners van een dorp. Zij raken hun huis kwijt door de vestiging van een raffinaderij (Tangguy). In China gaat het om het scheppen van veilige werkomstandigheden bij de bouw van een fabriek.
Brown werd aanvankelijk door de aandeelhouders op handen gedragen, vanwege de snelle groei van BP in die jaren. Maar uiteindelijk moest het moet het veld ruimen voor de pragmaticus Tony Hayward, die niets moest hebben van de progressieve instelling van Brown.
Christine verlaat BP en werkt een tijd samen met John Ruggie, die was benoemd door Secretaris-Generaal Kofi Annan om richtlijnen op te stellen voor de omgang van bedrijven met mensenrechten. Dat lukt wonderwel en Christine blijft optimistisch over de maatschappelijke rol van grote bedrijven. Ook ziet ze veel ruimte voor corporate idealists om van binnenuit vorm te geven aan mensenrechten en duurzaamheid.
De Deepwater Horizon Explosion in 2010 brengt haar in vertwijfeling (It broke my heart). Ze vraagt zich af of externe druk op bedrijven, bijvoorbeeld door Greenpeace, niet meer invloed heeft dan kleine stapjes van binnenuit. Ze documenteert deze worsteling op indrukwekkende wijze. Uiteindelijk raakt ze overtuigd dat beide nodig zijn. Ze schrijft nog wel een het Manifesto for the Corporate Idealist, waarover ze ook een TED-talk[5] houdt, maar ze verkiest een wetenschappelijke loopbaan in plaats van terug te gaan naar een bedrijf.
Als we de inhoud van het boek naast de nieuwe Shared Value Theory van Porter leggen, dan kan de conclusie niet anders zijn dat deze naïef overkomt.
Het zal bedrijven die op iets langere termijn denken, weinig moeite kosten om ‘het goede’ te doen, zoals zorgen voor veilige werkomstandigheden bij de aanleg van een fabriek in China. Ze gaan er terecht van uit dat dit uiteindelijk onrust voorkomt, hun imago versterkt en bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Daar is op zich niets mis mee. De meeste bedrijven zien dit soort projecten echter als onderdeel van hun totale portfolio. Dit portfolio omvat tevens producten en diensten die allesbehalve goed zijn voor mensheid en planeet.
Het is daarom te betreuren dat Michael Porter er niet voor pleit, dat bedrijven twee stappen verder gaan:
- Hun gehele portfolio in dienst stellen van een beter leven voor de mensheid en een duurzame toekomst voor de planeet;
- Ook ethisch te handelen, als dit tot minder winst leidt.
Niettemin vind ik de stap van Porter moedig en ik wens hem nog genoeg tijd van leven voor het schrijven van zijn volgende boek, dat ik alvast maar heb genoemd The ethical advantage of the social entreprise.
[1] Zie voor een korte beschrijving van de de ‘Shared Value Theory’: http://www.fastcoexist.com/3039695/never-mind-corporate-responsibility-companies-can-solve-actual-social-problems?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=fast-company-daily-manual-newsletter&position=anjali&partner=newsletter&campaign_date=01062014
[2] De TED-talk vind je hier: http://on.ted.com/Porter
[4] Hier vind je meer informatie over ‘social entreprises’ die vooral in Engeland op grote schaal van de grond komen: http://www.socialenterprisebuzz.com/2014/06/25/why-deloitte-uk-is-choosing-to-work-with-social-enterprises/
[5] Haar TED-talk vind je hier: http://youtu.be/qdYhEy50Cc4
Betrokken wetenschap 