Innovatie is niet bij voorbaat goed of slecht. In mijn blogposts borduur ik daarom al enkele weken voort op het thema vooruit en achteruit innoveren[1]. Na het hoger onderwijs en de maakindustrie, vandaag aandacht voor ons voedsel, in het bijzonder de supermarkten.
Je kunt
in Nederland in de supermarkt goed terecht voor een rijk belegde boterham tegen een scherpe prijs. De basis voor de Nederlandse supermarkt is ontwikkeld door Albert Heijn en vrijwel alle andere ketens hebben dit model overgenomen, waardoor er weinig onderscheid meer is[2]. Daarmee is tevens het probleem benoemd. Vanwege het geringe onderscheid concurreren de ketens vooral op prijs. Hierdoor zijn de Nederlandse supermarkten relatief goedkoop. De keerzijde van de medaille is dat de leveranciers – de agrarische sector voorop – onder grote druk staat. Supermarkten én hun toeleveranciers worden onophoudelijk aangezet tot schaalvergroting en andere vormen van kostenverlaging. Zij houden de prijsconcurrentie alleen vol door aanhoudend automatiseren van hun logistieke apparaat, afschaffen van bedieningsafdelingen, inkrimpen van het assortiment en vervangen van kassières door zelfscanners. Voor de klant betekent dit een steeds onpersoonlijkere benadering, waarbij de franchising winkels – vaak familiebedrijven – er in positieve zin uitspringen. Voor de toeleveranciers blijft er weinig ruimte over voor kwaliteitsverbetering, meer duurzame en diervriendelijke productie en introductie van nieuwe soorten.
Het voordeel dat met prijsconcurrentie te behalen valt, is per definitie eindig. Het wachten is daarom op de winkelketen die deze neerwaartse spiraal doorbreekt door radicaal te innoveren. Hieronder schets ik een beeld van een denkbeeldige supermarktketen die kiest voor innovatie vooruit en daarmee een bijdrage levert aan de kwaliteit van het leven, zowel voor de klanten maar ook voor de mensen die er werken de toeleveranciers én de natuur.
Onze supermarktketen legt de lat hoog voor de kwaliteit en de duurzaamheid van de producten en de manier waarop ze worden gemaakt. De verkoop van producten, die niet aan de zelf gestelde maat voldoen, wordt gestopt. Dit is een essentieel verschil met nu, waar supermarkten de klant laten kiezen tussen plofkip en vrije uitloopkip en alles wat daar tussenin zit. Hoe hoog de lat ligt, bepaalt de keten samen met toegewijde toeleveranciers en klanten. Daarbij komen vragen aan de orde als smaak, mate waarin producten biologisch zijn, leverbaarheid en prijsniveau. Een groot aantal consumenten is bereid wat meer te betalen als ze erop kunnen vertrouwen dat ze in ‘hun’ supermarkt het beste kunnen kopen wat er op de markt is te krijgen, tegen een redelijke prijs. Als er dan toch op prijs geconcurreerd moet worden, dan zou ik vaste klanten korting geven via een handig digitaal systeem.
Het realiseren van het geschetste ambitieniveau vereist ondernemerschap op het niveau van de individuele winkel. Dit maakt de weg vrij om deze qua assortiment en beleving aan te passen aan de plaatselijke omstandigheden. Franchise, of nog beter coöperatief ondernemerschap, schept hiervoor betere voorwaarden dan het filiaalbedrijf. Maar een toegewijd team van deskundige medewerkers – ook in de in eer herstelde bedieningsafdelingen – is zo mogelijk nog belangrijker. Ik zou me thuis voelen in een supermarkt die méér vakmensen in dienst heeft en er vrede mee hebben dat ik mijn waren zelf scan. Voor jonge mensen die wat willen bijverdienen, blijven er nog genoeg klussen over.
Ondernemen voor het leven in de supermarktbranche betekent dat de individuele supermarkt centraal staat en dat corporate organisatie ondersteunend is. Miljoenen verslindende topmanagers zijn nergens voor nodig. Schadelijke conflicten met franchise-nemers, zoals bij Albert Heijn en Jumbo, zijn er dan ook niet meer. De coöperatieve centrale organisatie zorgt voor een deel van de inkoop, marketing en reclame. De lokale ondernemers zetten – samen met klanten en toeleveranciers – samen de koers uit zijn gezamenlijk nauw betrokken bij de innovatie in de eigen winkel en op ketenniveau.
Is er kans dat een van de bestaande ketens deze weg inslaat? Qua klantenkring (stedelijk, jonger en hoger opgeleid) en slagvaardigheid ligt Albert Heijn het meest voor de hand. De winkel is al wat duurder en dat geeft enige armslag om de kwaliteit uit te diepen. Maar binnen Ahold staat het corporate denken met hoofdletters geschreven en het zal de nieuwe baas Wouter Kolk veel moed en durf kosten eventueel deze kant op te gaan. Andere kandidaten? Jumbo heeft zich zo vereenzelvigd met de laagste prijs dat overstappen naar een kwalitatief hoogwaardiger maar ook duurder assortiment niet waarschijnlijk is. Dan eerder PLUS. De keten bestaat al uit zelfstandige ondernemers, is stevig geworteld in de regio en doet het goed. Een outsider is Lidl, een snelgroeiende keten die net bezig is met ‘upgrading’ van zijn formule.
Maar wie de stap ook zet, er is nog veel werk aan de winkel.
[1] Zie mijn post Innoveren is kiezen http://wp.me/p32hqY-bs De Engelse versie daarvan is onlangs gepubliceerd op de site van ‘Innovation Experience’ http://shar.es/1fUoar
[2] Enkele afwijkende formules zijn Aldi en Lidl (smal en ondiep assortiment, goedkoop); Marqt (lokale en kwalitatief hoogwaardige producten, duur) en winkels die uitsluitend biologische producten verkopen zoals Ecoplaza). Zoals uit bijgaande illustratie blijkt, beweegt Lidl bewust richting mainstream, gevormd door onder andere Albert Heijn, Jumbo en Plus.
Project 'De humane ruimte' 