Niet innovatie maar kwaliteit missie bepaalt of bedrijven overleven

25 Feb

Amerikaanse en Europese multinationals hebben de afgelopen 30 jaar goudgeld verdiend. In 2013 bedroeg hun winst $3,6 triljoen[1]. De sterk toegenomen afzet in de opkomende landen speelde hierbij een belangrijke rol. Maar, de geldmachine begint te haperen. Dat komt niet door de economische crisis maar omdat de opkomende landen zelf steeds meer in hun behoeften voorzien. Bovendien, ze exporteren steeds meer hoogwaardige technologische producten naar Europa en de VS in plaats van omgekeerd.

Uit een onderzoek van KPMG blijkt dat CEO’s van de meeste bedrijven de nadruk leggen op groei, uitbreiding van afzetmarkten en beperking van de kosten. Dit doen ze al jaren. Ze weten dat veranderingen nodig zijn, maar de weerstand daartegen is groot[2].

 

Innovatie - stand per bedrijfUiteraard horen zij ook de roep dat ze moeten innoveren om hun voortbestaan veilig te stellen[3] en innovatie staat inmiddels hoog op de agenda. Probleem is dat dit soort bedrijven hier niet goed in zijn. Het zit niet in hun DNA. CEO’s spreken zelfs van een corporate disease[4]: Multinationals zijn groot geworden door schaalvergroting, massaproductie en verhoging van hun productiviteit. Het zijn gesmeerde top-down georganiseerde organisaties. Zij zijn gericht op ‘exploitatie’ en hebben moeite daarnaast ruimte te maken voor ‘exploratie’, de belangrijkste voorwaarde voor innovatie[5]. De ondervraagde leidinggevenden geven aan dat dit mede komt door een gebrek aan focus.
Chief innovation officers vinden dat het gebrek aan afstemming tussen innovatie en bedrijfsstrategie en het gebrek aan steun voor innovatie vanuit de bedrijfsleiding de grootste obstakels voor innovatie zijn[6].

Niettemin, leidinggevenden hebben gelijk als ze uitspreken dat doorgaan op de bestaande koers geen uitzicht biedt. Ze verwachten daarom dat er op afzienbare termijn ingrijpende keuzen gemaakt moeten worden (zie afbeelding hieronder ). Ze zijn vooral bang de loyaliteit van de klanten te verliezen en terecht. Ze zien klanten veeleisender worden en ze raken van hun klanten vervreemd. Hun reflex is meer marktonderzoek en koortsachtig zoeken naar innovatieve producten. Wat ze niet zien is dat de wereld verandert, hun klanten voorop.

Innovatie - houding vs gedrag

Wat bedrijven moeten doen is zich verdiepen in de veranderingsprocessen die zich in de samenleving voordoen: De overgang van fossiele naar duurzame grondstoffen, het scheppen van een goede leefomstandigheden voor de hele wereldbevolking, de ontwikkeling van een duurzaam en efficiënt transportsysteem en humane gezondheidszorg.

In plaats van obsessioneel te zoeken naar innovaties, moeten bedrijven zich afvragen hoe ze substantieel kunnen bijdragen aan de genoemde transities (Zie onderstaande vragen).
Innovatie - Belangrijkste vragen

Met andere woorden, het gaat om het formuleren, legitimeren en consequent doorvoeren van een missie voor de toekomst. Geen loze kreet, maar de keuze van een richting die organisatie fundamenteel raakt[7].

Een supermarktketen zou kunnen kiezen gekend te worden vanwege de wezenlijke bijdrage aan de kwaliteit van onze dagelijkse voeding, een energiebedrijf zou kunnen kiezen voor thuisproductie van elektriciteit en een automobielfabriek zou kunnen gaan voor duurzame mobiliteit.

Bij moderne multinationale bedrijven als Apple, Google en Tesla is zo’n missie in aanzet aanwezig. Apple  bewijst dit bedrijf de juistheid van de stelling dat de missie belangrijker is dan zogenaamde innovaties. Apple’s missie was de verbetering van het gebruiksgemak en de toepassingsmogelijkheden van ICT. Het bedrijf heeft dit tot dusver overwegend gedaan door reeds bestaande uitvindingen op vernuftige wijze samen te brengen[8].

Ik sluit overigens niet uit dat enkele ‘traditionele’ multinationale bedrijven de komende jaren de stap zetten van ‘geldmachine’ naar missie-gedreven organisatie. Kandidaten? Unilever, DSM, General Motors, 3M en heel misschien Ahold of -wie weet- Lidl.

[1] Overzicht van de groei van de omzet en de winst van de grote multinationale ondernemingen tussen 1980 en 2010: https://hbr.org/2015/10/the-future-and-how-to-survive-it

[2] Global CEO Outlook 2015 : https://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/ceo-outlook/Documents/global-ceo-outlook-2015-v2.pdf

[3] Bij het maken van deze blogpost heb ik mede gebruik gemaakt van een compilatie door Paul Hobcraft van een aantal recent verschenen rapporten, getiteld: The state of innovation management in 2015:

https://cdn2.hubspot.net/hubfs/314186/Collateral/Papers_Reports_Booklets/Hobcraft_State_of_Innovation_White_Paper/Hobcraft_The_State_of_Innovation_Management_in_2015_webversion.pdf

[4] Innosight: “Leading Transformation: 2015 CEO Summit”

http://www.innosight.com/innovation-resources/strategy-innovation/upload/2015-CEO- Summit-Highlights-Discussion.pdf

[5] PA consultants: Innovation As Unusual:

http://www.paconsulting.com/our-thinking/innovation-research/#form1

[6] BPI Business Performance Innovation Network: “Innovation the new Competitive Equation”

http://www.bpinetwork.org/thought-leadership/studies/52/download-report-innovation-the-new-competitive-equation

[7] Anderen spreken van strategie. Ik vermijd dit woord omdat dit te veel suggereert het maken em implementeren van concrete plannen. Een missie duidt op een koers waarvan de concretisering voortdurend bijgesteld moet worden.

[8] Lees hierover mijn blogpost over de denkbeelden van Mariano Mazzucato: http://wp.me/p32hqY-6p

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: