Hoe langzaam mag het gaan?

Wordt CSR onderwerp van disruptieve innovatie?

Wayne Visser
Wayne Visser

Corporate Social Responsibility (CSR) heeft gefaald. Dit is althans de strekking van een artikel van Wayne Visser, oprichter en directeur van CSR International. Het artikel heet “CSR 2.0: Reinventing Corporate Social Responsibility for the 21st Century.”[1] Bedrijven spreken de laatste decennia steeds vaker uit dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus nemen. Gelijktijdig is echter de globale ‘ecologische footprint’ verdrievoudigd, is het aantal planten en dierensoorten met 1/3 verminderd. leven 2,5 miljard mensen beneden de absolute armoedegrens (2$ per dag), betaalt wereldwijd een op de tien personen steekpenningen om diensten geleverd te krijgen, bloeit de graaicultuur als nooit te voren en nemen binnen geïndustrialiseerde landen de tegenstellingen tussen arm en rijk sneller toe.

Bedrijven komen geregeld in het nieuws met voorbeelden van hoe goed ze met CSR bezig zijn en een aantal van deze voorbeelden is inderdaad indrukwekkend. Tempo en schaal waarop deze voorbeelden worden ontwikkeld staan echter in geen verhouding tot activiteiten van diezelfde bedrijven die niet duurzaam en verantwoordelijk zijn, de aanhoudende schaamteloze zelfverrijking van het topmanagement inbegrepen. CSR is perifeer en een deel van wat voor CSR doorgaat zijn zuivere groenwas-praktijken.

Mate van duurzaamheid van supermarktketens

Hoopgevende voorbeelden komen onder andere van bedrijven als Unilever[1], Puma[2] en ook Albert Heijn, onlangs uitgeroepen tot de meest duurzame supermarkt van Nederland[3]. Hierbij dient zich de vraag aan hoe langzaam mag het gaan. Neem Albert Heijn; het assortiment duurzame producten groeit, maar de omvang daarvan blijft ver achter bij het aantal producten waarvan dat niet het geval is. Uitgangspunt is dat de consument mag kiezen. Een ‘voorrecht’ dat kennelijk niet geldt als het om sociale verantwoordelijkheid gaat. Kleding waaraan kinderarbeid te pas is gekomen is van de schappen verbannen, althans dat wordt ons verzekerd.

Het kan ook anders: enkele jaren geleden kondigde Lee Scott, toen nog CEO van Wal-Mart aan dat er alleen nog organische katoen en MCS-gecertifieerde vis verkocht zou worden. Dit laatste doet Albert Heijn nu trouwens ook.

Doorgaan met het beleid van kleine stapjes op de weg naar CSR kan bedrijven opbreken. Er is groeiend wantrouwen tegen de kwaliteit van het voedsel in het algemeen. Steeds meer consumenten willen ‘eerlijk’ geteelde groenten en fruit en vis en vlees van dieren die fatsoenlijk zijn behandeld. Ze willen zonder schaamte kunnen winkelen en niet steeds in de verleiding komen om toch maar de goedkope kipfilet boven de dure biologische variant te kiezen

Als Albert Heijn nalaat CSR centraal te stellen in zijn bedrijfsvoering, ligt het gevaar voor disruptieve innovatie op de loer. Er hoeft maar één andere supermarktketen te zijn die als eerste de stap naar uitsluitend duurzame levensmiddelen zet. Als ik in de directeur van Jumbo was, zou ik het wel weten. Maar goed, ik ben nu eenmaal klant bij Albert Heijn en daarom dit gratis advies: Kondig aan dat het huismerk vanaf Kerstmis 2015 alleen nog maar eerlijke producten omvat en werk daarna alle producten de deur uit die niet aan de daarvoor geldende normen voldoen. Dit is uiteraard een majeure actie die vergaande consequenties heeft voor de supply chain omdat er geen schijn van groenwassen mag zijn. Ook forse prijsverhogingen zijn uit den boze. Laat dit beleid niet gaan ten koste van de boeren, tuinders en vissers, maar doe het mét ze.

Uiteraard gaat het bij CSR om méér dan alleen eerlijke producten. Er horen ook goede arbeidsverhoudingen bij, beperking van de inkomstenverschillen, diversiteitsbeleid et cetera.

First mover advantage
First mover advantage

Deze post gaat niet over Albert Heijn in de eerste plaats. Het hele bedrijfsleven moet zich realiseren dat de traagheid en kleinschaligheid van de invoering van CSR niet kan voortduren. Misschien houdt de aarde het nog wel even vol, maar een snel groeiende groep van bewoners wil ándere banken, ándere winkels en ándere bedrijven en gewoon eerlijk en gezond voedsel. Het bedrijf dat dit als eerste begrijpt en oprecht toepast zal een gigantisch ‘first mover’ voordeel hebben. Trouwens, als we er in Nederland in slagen een ‘Nieuw Rijnlandse Model’ te implementeren, hebben we op het gebied van innovatie wereldwijd eveneens een ‘first mover’ voordeel. Een succes dat we goed kunnen gebruiken.

 


[1] http://goo.gl/f6iyTK Op de inhoud van CSR 2.0 kom ik binnenkort terug

[2] Bijvoorbeeld het Sustainable Living plan en de samenwerking met Unicef

[3] Dit bedrijf hanteert een system van full cost accounting om alle externe kosten zichtbaar te maken

[4] Dit vanwege de omvang van het assortiment van ‘duurzame’ producten en de activiteiten gericht op verbetering van de werkomstandigheden van boeren in ontwikkelingslanden (zie: http://goo.gl/CHECBm)

Advertenties

Zonder sociaal kapitaal geen ontwikkeling

Er waren tijden dat overheden achtergebleven gebieden tot ontwikkeling wilden brengen door forse investeringen. Deze investeringen herken je aan verrassend rustige snelwegen, beangstigend lege industriegebieden in afgelegen gebieden en veel te grote winkelcentra. Kortom, het rendement van deze investeringen was laag.

Bij wijze van contract: in sommige regio’s bloeien de bedrijven en er lijken ‘als vanzelf’ nieuwe bij te komen. In tijden van tegenspoed werken de gevestigde bedrijven samen aan de oplossing van de problemen. Emilia Romagna in Noord-Oost Italië is een voorbeeld van zo’n regio. Wat maakt het verschil? Dit gebied kent een eeuwenoude geschiedenis van zelfstandig ondernemerschap, solidariteit, hechte samenwerking tussen afzonderlijke bedrijven en ondersteunende familiebanden. Het heet dan dat door de eeuwen heen een grote hoeveelheid sociaal kapitaal is opgebouwd: “a set of all relationships (market, power, cooperation) between firms, institutions and people that stem of strong sense of belonging and highly developed capacity of cooperation.” Een gebied met veel social kapitaal is in staat voorkomende problemen zelf op te lossen.

trust1

In dit opzicht is er bijna geen grotere tegenstelling mogelijk met Zuid-Italië. Vanwege de invloed van de maffia zijn sociale instituties zwak ontwikkeld en heerst angst en wantrouwen. De voorraad aan sociaal kapitaal is klein. Vestiging van nieuwe bedrijven en samenwerking tussen bedrijven zijn vrijwel onmogelijk, ongeacht de aanwezige ‘resources’.

In zulke gevallen lijkt weinig te kunnen doen: investeringen leveren weinig op. Wat wel helpt kost veel minder geld: ontwikkeling in onderwijs, inclusief ‘ouderwets’ ambachtsonderwijs, de zorg voor de veiligheid en basale voorzieningen in de infrastructuur gericht op de interne ontsluiting van het gebied. De overheid kan via een regionaal ontwikkelingsbureau lokale initiatieven ondersteunen gericht op de exploratie en exploitatie van regionale hulpbronnen. Ondersteunen van nieuwe bedrijven en tewerkstelling hierin van jongeren kan emigratie verminderen. Hierbij valt te denken aan (biologische) landbouw, kleine nijverheid en toerisme. Al deze investeringen hebben eerder tot doel dat bewoners meer gaan samenwerken en dat de ontwikkeling van sociaal kapitaal wordt gestimuleerd dan dat de economische groei onmiddellijk aantrekt. Pas als er voldoende sociaal kapitaal is, komt economische ontwikkeling binnen bereik.

Een heel ander voorbeeld, waar bij sociaal kapitaal ook een rol speelt zijn de oude industriële regio’s. Hier vond aan het einde van de 19de eeuw grootschalige industrialisatie plaats die honderd jaar later abrupt tot een einde kwam. De meeste van deze gebieden kennen een zwakke economische structuur, een arme bevolking, een betrekkelijk lage scholingsgraad en een beperkte koopkracht. Een voorbeeld is de oostelijke mijnstreek in Limburg. De vestiging van rijksdiensten in de jaren ’80 is bij lange na niet voldoende geweest om voor hernieuwde vitaliteit te zorgen. Ook hier geldt dat externe investeringen weinig rendement hebben als ze niet aansluiten bij reeds aanwezig potentieel, samenwerking bevorderen en de bevolking zijn trots teruggeven. In de oostelijke mijnstreek kan dit gebeuren door versterking van de dienstverlening en door uitbouw van de fijnmechanische industrie, mede gericht op de behoeften van Chemelot en de regio Aachen.

Wat voor Zuid Italië en Zuid Limburg geldt voor tal van andere gebieden: stem ontwikkelingsimpulsen van buiten af op het aanwezige potentieel in de regio en leg sterk de nadruk op de ontwikkeling of de versterking van sociaal kapitaal.

 

 

Van consuminderen naar consubeteren

De huidige stagnatie van de detailhandelsomzet roept gemengde reacties op. Voor de economische crisis steeg de afzet van consumptiegoederen jaarlijks met enkele procenten. Lang niet iedereen was daar blij mee wat leidde tot de vergeefse oproep tot ‘consuminderen’. Nu consuminderen opeens een ongekend succes is, zijn er nieuwe zorgen. Onze economie is gebouwd op het principe dat huishoudens een bepaalde hoeveelheid middelen ontvangen en deze ook weer uitgeven.  Op dit moment stagneren de inkomsten voor een deel van de bevolking, maar vrijwel iedereen geeft minder uit. Dit draagt ertoe bij dat de Nederlandse huishoudens samen ruim 300 miljard aan slecht renderende spaarcenten hebben. Het geld rolt langzamer en de gevolgen daarvan voor de economie zijn alom bekend. Om deze te verzachten zouden er economisch gezien twee dingen kunnen gebeuren:

De eerste actie is  sparen ontmoedigen, bijvoorbeeld door een heffing op spaartegoeden boven – pakweg – 50.000 euro per huishouden en terugpompen in de economie van de aldus verkregen inkomsten. Het gevolg van deze extra bestedingsimpuls is dat er vele tienduizenden banen bijkomen, dat de Btw-inkomsten van de overheid fors toenemen en dat bezuinigingen op de overheidsuitgaven minder noodzakelijk zijn.

De tweede actie is burgers aan te zetten tot extra bestedingen. Maar hier begint de schoen te wringen, immers een van de oorzaken van de stagnerende uitgaven is dat modaal plus langzaam maar zeker verzadigd is. Eigenlijk is het goed is dat de kooplust zich niet uit in de aanschaf van overbodige goederen.

Dia12Toch zijn er mogelijkheden om de consumptieve uitgaven te vergroten, natuur en milieu niet verder te belasten en de kwaliteit van het leven te verbeteren. Kern is om meer producten aan te bieden als diensten. Drie voorbeelden.

Eén voorbeeld kent iedereen, het leasen van auto’s. Je koopt dan geen auto maar de dienst ‘gebruik maken van een auto’. Dit is eigenlijk een slecht voorbeeld, omdat gebruikers van leaseauto’s veel meer kilometers maken dan strikt nodig is en ook in alle gevallen waar het openbaar vervoer en prima alternatief is, het gebruik van de lease auto goedkoper is. Een constructie waarbij de dienst ‘vervoer’ wordt aangeboden die alle vormen van zich verplaatsen omvat zou in dit verband ideaal zijn. Ik haal dan met dezelfde kaart waarmee ik in de trein stap op loopafstand van vijf minuten van mijn huis mijn deel-auto op.

Het tweede voorbeeld is van heel andere aard. Het oppervlak aan vaste vloerbedekking wereldwijd komt aardig in de buurt van de omvang van het tropisch regenwoud. Het produceren, leggen en na gemiddeld zeven jaar afvoeren van dit tapijt is sterk milieuvervuilend. Het is geen probleem om vloerbedekking te maken die 100% herbruikbaar; maar het is wel een probleem om ervoor te zorgen dat dit aan het einde van de levenscyclus ook gebeurt. Vandaar dat in de VS een keten van fabrikanten en leveranciers de dienst woonconfort verkoopt in plaats van het product vloerbedekking. Je betaalt elk jaar een bepaald bedrag en eens in de zo veel jaar mag je vernieuwen en wordt de oude vloerbedekking vakkundig afgevoerd met oog op hergebruik van alle componenten.

Een derde voorbeeld: Een PC is zo gekocht, maar dan begint de ellende. Ik ben als ervaren computergebruiker jaarlijks veel tijd kwijt aan de oplossing van de meest uiteenlopende problemen. De dienst ‘computergebruik’ zou voor velen een oplossing zijn. Deze houdt in dat een bedrijf bij je thuis de computer neerzet– niet noodzakelijk en nieuwe – en het onbezorgde gebruik daarvan garandeert. Dit houdt onder andere in dat de computer in geval van een defect onmiddellijk wordt vervangen en er een perfect toegankelijk servicecentrum is dat de werking van elk apparaat volledig kan monitoren. Ook hier betaalt de gebruiker per maand een vast bedrag.

Van product naar dienstConsubeteren draagt bij aan de kwaliteit van het leven en de milieubelasting wordt teruggedrongen. In elk van de drie voorbeelden worden niet meer producten verkocht maar wel meer inkomsten gegenereerd met alle macro-economische effecten dan dien. Toch een mooi vooruitzicht.